Decyzje konsumentów chadzają (nie)zbadanymi drogami

Dodatkowym czynnikiem zmieniającym nasze życie w sposób nagły, poza burzliwym rozwojem technologii informatycznych i elektroniki, stała się pandemia. Rozlała się po świecie i wywróciła wszystko jak klocki domina, które padają jeden po drugim od pierwszego inicjującego proces elementu.

Zmieniło się wszystko. Nasze zdrowie fizyczne i psychiczne; nasze kontakty i sposób, w jaki praktykujemy wiarę. Zmieniły się także nasze zakupy.

Zdecydowana większość firm, z tych które jeszcze tego nie zrobiły, pospiesznie przeniosła się do sieci. Wiele z tych, które nie mogły lub nie potrafiły tego zrobić, padło.

Pozostałe frontalnie stawiły czoła nowym wyzwaniom. Wyzwaniom, które urosły przez ostatni rok do niebotycznych rozmiarów. Wielu marketingowcom burza spokój, wciąż zmieniające się zachowania konsumentów.

Klienci stali się niezwykle wymagający. Sfrustrowane społeczeństwo zachowuje się jak rozkapryszone małe dziecko przed półką ze słodyczami.

Chciałbym wszystkim przypomnieć stare zasady, które na szczęście nie przestały działać, mimo chimeryczności nabywców i powszechnego braku lojalności, o której resztki przychodzi zabiegać handlowcom.

Wyobraźmy sobie na przykład klienta, który zamierza zakupić drzwi wejściowe z przeszkleniem. Jaka jest droga jego decyzji?

Na początek, by pomyśleć o posiadaniu czegokolwiek, człowiek musi poczuć brak, niedostatek czegoś. Skonkretyzowana potrzeba jest wyzwalaczem serii zdarzeń. Kiedy jednostka uświadomi sobie brak i postanowi zaspokoić potrzebę zaczyna szukać informacji.
Z doświadczenia marketingowego wiadomo, że wiele potrzeb można sprowokować. Szczególnie te, położone na wyższych poziomach piramidy Abrahama Maslowa, psychologa i twórcy teorii potrzeb, będącej podstawą psychologii humanistycznej.

Jeśli już dojdzie do uświadomienia sobie potrzeby, osobnik wyrusza na poszukiwanie informacji. Każde miejsce jest dobre. Dla wielu wyrocznią jest w realu rodzina, przyjaciele lub sąsiedzi. Inni udają się w nieprzebrane zasoby internetu. Poszukują informacji na forach, porównywarkach i wśród infuencerów. Etap ten nazywa się poszukiwaniem alternatyw.

Po zebraniu niezbędnego dossier przyszły klient zabiera się za porównywanie ofert i selekcję. Na decyzje znów wpływa wiele czynników od wieku i płci począwszy, przez profesję, aż do poglądów religijnych, oczekiwań życiowych i wyznawanych uniwersalnych wartości skończywszy. Na tym etapie ma znaczenie możliwość i wygoda zakupu, cena, organizacja obsługi i lokalizacja punktu sprzedaży i jeszcze kilka innych parametrów.

Kolejnym, czwartym odcinkiem zmagań zakupowych jest powzięcie decyzji ostatecznej. Doświadczenie badawcze określa trzy rodzaje modeli zachowań odnośnie ostatecznego impulsu zakupowego. Konsument wybiera ofertę, która w minimalny sposób zaspokaja pierwotne założenia. W tym wypadku często grają duża role względy ekonomiczne.
Drugi sposób wyboru za główny parametr bierze jedną najistotniejszą cechę produktu, a trzeci eliminuje wyroby niespełniające minimalnych założeń granicznych.

Konsument znalazł się w newralgicznym punkcie drogi decyzyjnej. W tym miejscu powinny się skupić działania marketingu, ponieważ często niedoszli klienci wtedy porzucają decyzje o zakupie. Brak czasu, nie możność realizacji natychmiast, brak wsparcia słuszności decyzji może zaowocować zarzuceniem dalszych działań.

Kiedy konsument dobrnie do szczęśliwego finału następuje kolejny niebezpieczny moment dla wybranej marki. Odczucia po zakupowe mogą popchnąć klienta w jeden z dwóch stanów. Jeśli produkt zaspokoił potrzebę w pozytywnym słowa znaczeniu, człowiek jest zadowolony, ale wciąż jeszcze szuka informacji na potwierdzenie słuszności dokonanego zakupu. Z tego faktu wynika konieczność tak zwanej obsługi po zakupowej. Szczególnie niebezpieczne są nieracjonalne przesłanki zmieniające negatywnie obraz sytuacji po dokonaniu zakupu. Dostawca powinien zadbać ze szczególnym wyczuciem o pozytywne emocje klienta związane z marką, której przejawem jest dostarczona rzecz. Tym bardziej powinni dbać o to dostawcy usług oddający klientowi często niematerialny efekt swojej pracy.
Inaczej, jeśli klient ma zastrzeżenia do zakupu, wynikające z racjonalnych przesłanek. Bywają nimi wady fizyczne i uszkodzenia. Proces obsługi reklamacji niezwykle silnie wpływa na postrzeganie firmy i marki.

Nie wszyscy konsumenci przechodzą pełen cykl pięciu etapów. Bywa, że poszczególne punkty orientacyjne na drodze decyzji zakupowej są pomijane. Zależy to między innymi od złożoności podejmowanej decyzji, od poziomu wspomnianej piramidy potrzeb, lub od zaangażowania finansowego. Im więcej wysiłku wymaga podjęcie decyzji tym konsekwencja dotarcia do celu jest większa.